К 30 годам у большинства людей завершается этап активного формирования идентичности и наступает период структурирования жизненной траектории. Хотя термин «кризис 30 лет» часто используется в популярной культуре, он вводит в заблуждение, поскольку речь идет о постепенной трансформации жизненных приоритетов и социальных ролей: меняется структура жизни, появляются долгосрочные обязательства и планы, а вместе с ними формируется другой стиль потребления.
Лаборатория практических бизнес-исследований Центрального университета и аналитического проекта Т-Банка T-Data проанализировала, как меняется поведение россиян в 30 лет. В этом возрасте обычно доход становится стабильнее, появляются накопления, решается жилищный вопрос, рождаются дети, а забота о здоровье превращается в регулярную статью расходов.
Исследование основано на «маркерах» расходов 30-, 25- и 20-летних по данным за 2025 год: приросте доли людей, совершающих траты в категории и приросте медианных трат (насколько увеличиваются траты на категорию). Такой подход позволяет разграничить категории, которые действительно входят в повседневную жизнь, и те, где меняется только средний чек. Результатом анализа стали категории, где изменения наиболее выразительны и хорошо объясняются жизненным этапом «взросления».
Исследование основано на «маркерах» расходов 30-, 25- и 20-летних по данным за 2025 год: приросте доли людей, совершающих траты в категории и приросте медианных трат (насколько увеличиваются траты на категорию). Такой подход позволяет разграничить категории, которые действительно входят в повседневную жизнь, и те, где меняется только средний чек. Результатом анализа стали категории, где изменения наиболее выразительны и хорошо объясняются жизненным этапом «взросления».
Основные выводы
«Кризис 30 лет» чаще всего о перенастройке финансового поведения. В период 27—33 лет жизнь становится системнее: меньше импульсивных краткосрочных решений, а горизонт планирования расширяется:
- Доходы к 30 годам увеличиваются почти в 2 раза по сравнению с этим же показателем в 20 лет — на 82%.
- Появляется привычка откладывать. Возросший доход в том числе позволяет перейти к накоплениям. На вкладах у 30-летних в 1,4 раза больше денег, чем у 25-летних, и в 2,5 раза больше, чем у 20-летних. Доля россиян, имеющих вклады, почти в 3 раза больше среди 30-летних по сравнению с 20-летними: вклад имеют 15% таких россиян против 5,5% в 20 лет.
- Самая очевидная новая категория трат — «Детские товары». У 30-летних покупателей таких товаров в 1,7 раза больше, чем у 25-летних (прирост на 17 процентных пунктов (п. п.) и в 2,4 раза больше, чем у 20-летних (прирост на 24 п. п.).
- Покупки детских книг — маркер возраста. К 30 годам их покупали 10% россиян, среди 25-летних — 4,5%, а среди 20-летних — 1,7%.
- Дом перестает быть «временным». На возраст 30—40 лет приходится больше половины ипотечных сделок. И траты на обустройство жилья резко возрастают: расходы в категории «Дом и ремонт» в 30 лет в 1,7 раза выше, чем в 25 лет, и в 4,5 раза выше, чем в 20 лет.
- Траты на здоровье становятся больше. В денежном выражении траты на медицинские центры к 30 годам достигают в среднем 13 700 ₽ в год — это на 30% больше, чем в 25 лет, и на 128% больше, чем в 20 лет. По тратам в аптеках тренд схожий: траты у 30-летних возрастают до 13 800 ₽ в месяц, что больше на 36%, чем у 25-летних, и на 166%, чем у 20-летних.
Деньги: рост доходов и закрепление привычки откладывать
В этом возрасте финансовое поведение становится более упорядоченным. Причина в изменении уровня доходов. К 30 годам медианный доход выше на 82%, чем в 20 лет. Такой рост расширяет возможности для долгосрочных решений: появляется ресурс, чтобы одновременно покрывать текущие расходы и формировать финансовую подушку, — вклад превращается из редкого инструмента в более массовую практику.
Это видно по динамике открытия и пополнения вкладов. На вкладах у 30-летних в среднем лежит 500 000 ₽. Это в 1,4 раза больше, чем у 25-летних (364 000 ₽), и в 2,5 раза больше, чем у 20-летних (203 000 ₽). Одновременно увеличивается доля людей, у которых вообще есть вклад: в 30 лет вклад имеют 15% россиян, в 25 — 11%, в 20 — 5,5%.
Это видно по динамике открытия и пополнения вкладов. На вкладах у 30-летних в среднем лежит 500 000 ₽. Это в 1,4 раза больше, чем у 25-летних (364 000 ₽), и в 2,5 раза больше, чем у 20-летних (203 000 ₽). Одновременно увеличивается доля людей, у которых вообще есть вклад: в 30 лет вклад имеют 15% россиян, в 25 — 11%, в 20 — 5,5%.
Главный экономист Т-Инвестиций Софья Донец:
«Мы видим, что аудитория в возрасте 27—33 лет становится ключевой для развития инвестиционного поведения в России. Доходы растут, но главное — меняется отношение к деньгам: вместо импульсных трат появляется дисциплина, вместо сиюминутных решений — долгосрочное планирование. Люди начинают думать о будущем: о жилье, семье, образовании детей, пенсии. При этом сохраняется желание открывать новое, расширять кругозор и жизненный опыт. Инвестиции — отличное поле для этого периода.
Конечно же, развивать финансовую грамотность нужно с детства, но эти знания наиболее эффективно работают, когда появляются первые накопления — чаще всего именно ближе к 30 годам. При этом 30-летние инвесторы позволяют себе больше гибкости в портфеле, чем зрелые, — за счет более длинного горизонта планирования".
Дети и семья: самый заметный поворот в структуре покупок
После 27—30 лет изменения в тратах становятся особенно заметны в семейных категориях. Средний возраст женщины при рождении ребенка — 28 лет и 10 месяцев. Расширение семьи быстро перестраивает повседневные решения: покупки начинают чаще проходить через фильтры качества, безопасности и практичности, а часть расходов становится регулярной. На уровне расходов это хорошо видно по росту спроса на детские категории.
К 30 годам доля покупателей в категории «Детские товары» увеличивается в 1,7 раза (+17 п. п.) по сравнению с 25-летними и в 2,4 раза (+24 п. п.), если сравнивать с 20-летними. В среднем за год 30-летние россияне тратят на детские товары 5 600 ₽, что на 115% больше, чем в 25 лет (2 600 ₽), и на 367% больше, чем в 20 лет (1 200 ₽). Это один из самых сильных сдвигов среди крупных потребительских направлений: в этом возрасте категория становится массовой частью корзины.
Отдельно отмечается динамика внутри категории. К 30 годам детские книги за год покупали 10% россиян. Для сравнения: такие товары покупали 4,5% 25-летних и 1,7% 20-летних. Похожая логика прослеживается и в других подкатегориях — раскраски, самокаты для детей, наборы для творчества: доля покупателей резко растет к 30 годам, достигает пика, а после 35 лет постепенно снижается, что укладывается в жизненный цикл семьи.
К 30 годам доля покупателей в категории «Детские товары» увеличивается в 1,7 раза (+17 п. п.) по сравнению с 25-летними и в 2,4 раза (+24 п. п.), если сравнивать с 20-летними. В среднем за год 30-летние россияне тратят на детские товары 5 600 ₽, что на 115% больше, чем в 25 лет (2 600 ₽), и на 367% больше, чем в 20 лет (1 200 ₽). Это один из самых сильных сдвигов среди крупных потребительских направлений: в этом возрасте категория становится массовой частью корзины.
Отдельно отмечается динамика внутри категории. К 30 годам детские книги за год покупали 10% россиян. Для сравнения: такие товары покупали 4,5% 25-летних и 1,7% 20-летних. Похожая логика прослеживается и в других подкатегориях — раскраски, самокаты для детей, наборы для творчества: доля покупателей резко растет к 30 годам, достигает пика, а после 35 лет постепенно снижается, что укладывается в жизненный цикл семьи.
Дом как центр решений: ипотека и обустройство
На россиян в возрасте 30—40 лет приходится больше половины всех ипотечных сделок. В этом возрасте дом все чаще воспринимается как актив и как среда жизни, что меняет и логику трат: мебель, техника, бытовые устройства, строительный материалы, ремонтные услуги.
Статистика подтверждает эту логику: медианные годовые на категорию «Дом и ремонт» к 30 годам увеличиваются в 1,7 раза: с 4 720 ₽ в год в 25 лет до 8 170 ₽. 20-летние тратят в среднем 1 820 ₽в год, что в 4,5 раза меньше, чем в 30 лет. Такой рост связан не только с уровнем доходов, но и с самим этапом жизни: расходы на дом становятся более плановыми и распределенными во времени.
Статистика подтверждает эту логику: медианные годовые на категорию «Дом и ремонт» к 30 годам увеличиваются в 1,7 раза: с 4 720 ₽ в год в 25 лет до 8 170 ₽. 20-летние тратят в среднем 1 820 ₽в год, что в 4,5 раза меньше, чем в 30 лет. Такой рост связан не только с уровнем доходов, но и с самим этапом жизни: расходы на дом становятся более плановыми и распределенными во времени.
Здоровье и спорт: регулярные траты и пик вовлеченности после 30
В этом возрасте медицинские расходы чаще становятся регулярными: люди чаще обращаются в клиники, проходят обследования, закрывают накопившиеся вопросы и следят за состоянием «в динамике», а не от случая к случаю. Вместе с тем усиливается и спортивная активность.
У 30-летних годовые траты на медцентры составляют 13 700 ₽, что на 30% большем, чем у 25-летних (10 520 ₽), и на 128% больше, чем у 20-летних (6 000 ₽). В аптеках траты с возрастам становятся еще активнее. Так, 30-летние россияне тратят на аптеки в год в среднем 13 800 ₽ — на 36% больше, чем в 25 лет (10 130 ₽), и на 166%, чем в 20 лет (5 190 ₽).
Со спортом динамика обычно смещена в сторону чуть более старшего возраста: активное вовлечение чаще выходит на пик в 30—35 лет. Так, товары для бега покупают 15% россиян в 30 лет и 17% — в 35 лет, что существенно выше уровня 20-летних (8%). В велоспорте рост еще более выражен в относительных величинах: доля покупателей возрастает в 4 раза: с 2% в 20 лет до 8% в 35 лет.
Есть и отдельные возрастные «ниши» внутри спортивного спроса. Спортивное питание наиболее популярно в группе 25—30 лет: в 2025 году его покупали 27% россиян этой возрастной категории. В фитнесе и йоге доля покупателей к 35 годам достигает 9%, что вдвое выше по сравнению с 20-летними.
У 30-летних годовые траты на медцентры составляют 13 700 ₽, что на 30% большем, чем у 25-летних (10 520 ₽), и на 128% больше, чем у 20-летних (6 000 ₽). В аптеках траты с возрастам становятся еще активнее. Так, 30-летние россияне тратят на аптеки в год в среднем 13 800 ₽ — на 36% больше, чем в 25 лет (10 130 ₽), и на 166%, чем в 20 лет (5 190 ₽).
Со спортом динамика обычно смещена в сторону чуть более старшего возраста: активное вовлечение чаще выходит на пик в 30—35 лет. Так, товары для бега покупают 15% россиян в 30 лет и 17% — в 35 лет, что существенно выше уровня 20-летних (8%). В велоспорте рост еще более выражен в относительных величинах: доля покупателей возрастает в 4 раза: с 2% в 20 лет до 8% в 35 лет.
Есть и отдельные возрастные «ниши» внутри спортивного спроса. Спортивное питание наиболее популярно в группе 25—30 лет: в 2025 году его покупали 27% россиян этой возрастной категории. В фитнесе и йоге доля покупателей к 35 годам достигает 9%, что вдвое выше по сравнению с 20-летними.
Региональный аспект
Рост расходов на здоровье, дом и семью наблюдается повсеместно, однако интенсивность этого роста неоднородна. В ряде регионов увеличение трат от 25 к 30 годам выражено значительно сильнее, чем в крупнейших городах, тогда как в Москве и Санкт-Петербурге динамика чаще оказывается более сдержанной.
Наиболее заметная разница проявляется в аптеках. Если в среднем по России у россиянина к 30 годам траты увеличиваются на 36% до 13 800 ₽ (если сравнивать с 25 годами), то в Кировской области этот показатель прирастает на 55%: в 25 жители региона тратят на лекарства в год в среднем 7 400 ₽, а в 30 лет — уже 11 500 ₽. Аналогичные тенденции наблюдаются в Республике Калмыкия (прирост на 54% до 10 800 ₽) и Краснодарском крае (на 51% до 14 900 ₽). Если говорить о больших городах, то прирост трат на аптеки близок к среднему показателю по всей России: жители Москвы и Санкт-Петербурга в год тратят на лекарства в 30 лет на 35% больше, чем в 25 лет: 15 900 и 14 100 ₽ соответственно. При этом доля россиян, совершающих покупки в аптеках в 25 и в 30 лет, почти не меняется.
В детских товарах разница еще более выражена. В среднем по стране траты 30-летних выше, чем у 25-летних, примерно на 115% (с 2 600 до 5 600 ₽). Однако в ряде регионов рост существенно выше. Так, в Ивановской области прирост составляет 200% за пять лет: с 1 400 до 4 200 ₽ в год. Схожий тренд в Ульяновской области, где прирост составляет 196% (с 2 600 до 7 700 ₽) и Кировской области (на 180% — до 5 600 ₽). В то же время есть регионы, где динамика отрицательна или отсутствует. Например, в Курганской области в 25 лет жители тратят в среднем за год 4 500 ₽ на детские товары, а в 30 лет уже на 16% меньше — 3 800 ₽. У 25-летних и 30-летних почти не меняются траты на детские товары в Республике Калмыкии, где на эту категорию тратят в среднем 8 300 ₽ в 25 лет и 8 400 ₽ в 30 лет.
Что касается категории «Дом и ремонт», в среднем по стране годовые траты 30-летних примерно на 70% выше, чем у 25-летних: прирост с 4 700 до 8 200 ₽. Однако в отдельных регионах на эту категорию тратят значительно больше. В Республике Карелия и Костромской области к 30 годам ежегодные траты на «Дом и ремонт» вырастают до 12 400 ₽ — прирост на 153% и 148% соответственно. При этом в крупных городах динамика более сдержанная: траты 30-летних на эту категорию вырастают на 68% — до 7 900 ₽ в Москве, а в Санкт-Петербурге на 78% — до 8 200 ₽ в год.
Наиболее заметная разница проявляется в аптеках. Если в среднем по России у россиянина к 30 годам траты увеличиваются на 36% до 13 800 ₽ (если сравнивать с 25 годами), то в Кировской области этот показатель прирастает на 55%: в 25 жители региона тратят на лекарства в год в среднем 7 400 ₽, а в 30 лет — уже 11 500 ₽. Аналогичные тенденции наблюдаются в Республике Калмыкия (прирост на 54% до 10 800 ₽) и Краснодарском крае (на 51% до 14 900 ₽). Если говорить о больших городах, то прирост трат на аптеки близок к среднему показателю по всей России: жители Москвы и Санкт-Петербурга в год тратят на лекарства в 30 лет на 35% больше, чем в 25 лет: 15 900 и 14 100 ₽ соответственно. При этом доля россиян, совершающих покупки в аптеках в 25 и в 30 лет, почти не меняется.
В детских товарах разница еще более выражена. В среднем по стране траты 30-летних выше, чем у 25-летних, примерно на 115% (с 2 600 до 5 600 ₽). Однако в ряде регионов рост существенно выше. Так, в Ивановской области прирост составляет 200% за пять лет: с 1 400 до 4 200 ₽ в год. Схожий тренд в Ульяновской области, где прирост составляет 196% (с 2 600 до 7 700 ₽) и Кировской области (на 180% — до 5 600 ₽). В то же время есть регионы, где динамика отрицательна или отсутствует. Например, в Курганской области в 25 лет жители тратят в среднем за год 4 500 ₽ на детские товары, а в 30 лет уже на 16% меньше — 3 800 ₽. У 25-летних и 30-летних почти не меняются траты на детские товары в Республике Калмыкии, где на эту категорию тратят в среднем 8 300 ₽ в 25 лет и 8 400 ₽ в 30 лет.
Что касается категории «Дом и ремонт», в среднем по стране годовые траты 30-летних примерно на 70% выше, чем у 25-летних: прирост с 4 700 до 8 200 ₽. Однако в отдельных регионах на эту категорию тратят значительно больше. В Республике Карелия и Костромской области к 30 годам ежегодные траты на «Дом и ремонт» вырастают до 12 400 ₽ — прирост на 153% и 148% соответственно. При этом в крупных городах динамика более сдержанная: траты 30-летних на эту категорию вырастают на 68% — до 7 900 ₽ в Москве, а в Санкт-Петербурге на 78% — до 8 200 ₽ в год.
Илья Иванинский, директор Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета:
«В общественном понимании «кризис 30 лет» чаще описывает эмоции, чем поведение. Однако данные говорят о другом: это скорее этап переосмысления и выстраивания более устойчивой жизненной стратегии. Люди начинают принимать решения с более длинным горизонтом, финансовое поведение становится более дисциплинированным и параллельно меняется структура потребления: усиливаются семейные категории, растут расходы на дом и здоровье, увеличивается вовлеченность в спорт.
Для бизнеса это означает важный сдвиг ожиданий: в этот период востребованы не столько быстрые и импульсивные решения, сколько продукты и сервисы, которые помогают человеку выстраивать долгосрочную устойчивость и планировать будущее. Фактически речь идет о переходе от модели краткосрочного потребления к модели осознанного управления жизнью".
Методология
Анализ охватил более 50 млн жителей России — пользователей финансовых услуг Т-Банка. В исследование вошли все транзакции клиентов в возрасте от 20 до 40 лет за 2025 год, что позволило отследить динамику потребительского поведения на ключевом жизненном этапе, ведущем к 30 годам.
Для детального анализа использовались более 35 транзакционных категорий, охватывающих основные направления потребительских трат: от продуктов и одежды до медицинских услуг и досуга. На уровне чеков была проведена дополнительная сегментация по конкретным группам товаров, чтобы выявить микротренды внутри широких категорий. Особое внимание уделялось тем группам, которые демонстрировали стабильный рост пенетрации и медианных трат в возрастной группе 27—33 года.
Для детального анализа использовались более 35 транзакционных категорий, охватывающих основные направления потребительских трат: от продуктов и одежды до медицинских услуг и досуга. На уровне чеков была проведена дополнительная сегментация по конкретным группам товаров, чтобы выявить микротренды внутри широких категорий. Особое внимание уделялось тем группам, которые демонстрировали стабильный рост пенетрации и медианных трат в возрастной группе 27—33 года.
Над исследованием работали
Илья Иванинский, директор центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета
Сергей Панфилов, заместитель директора центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета
Павел Глек, руководитель аналитики T-Data
Артемий Иванов, старший аналитик T-Data
Петр Елфимов, магистрант Центрального университета и аналитик T-Data
Сергей Панфилов, заместитель директора центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета
Павел Глек, руководитель аналитики T-Data
Артемий Иванов, старший аналитик T-Data
Петр Елфимов, магистрант Центрального университета и аналитик T-Data