2025-10-17 13:31

Исследование Центрального университета: 98% онлайн-курсов в рассрочку приходится на суммы от 15 000 ₽

Лаборатория практических бизнес-исследований Central Data Lab (совместная лаборатория Центрального университета и аналитического проекта Т-Банка T-Data) вместе с редакцией Бизнес-секретов изучили обезличенные данные по оплатам более 52 млн россиян, чтобы понять как изменился спрос на онлайн-обучение в 2025 году и какие сценарии оплаты используют разные сегменты аудитории.

Основные выводы

98,6% рассрочек на обучение приходятся на суммы от 15 000 ₽.
Пиковый спрос на рассрочку ИТ-обучения зафиксирован в диапазоне 120 000 — 200 000 ₽, а в детском обучении — с 30 000 ₽ до 80 000 ₽.
Средний чек покупки в рассрочку в 3—13 раз выше чека единоразовой оплаты, наибольшая разница — в спортивном, детском и языковом обучении.
За год больше всего вырос средний чек на детское обучение: при единовременной покупке — на 41,5% и на 14,7% при рассрочке.
ИТ — единственный сегмент онлайн-обучения, где среди покупателей преобладают мужчины.
В большинстве категорий обучения доля транзакций из регионов превышает 35—70%.

Где начинается рассрочка — 30 000 ₽ как порог

Россияне склонны оплачивать недорогие обучающие услуги сразу, не прибегая к рассрочке. Большинство единоразовых оплат онлайн-обучения — 75% — приходится на чеки до 15 000 ₽. Рассрочку на такие покупки практически не оформляют, на них приходится чуть больше 1%.

С ростом суммы доля рассрочек резко увеличивается. На покупки от 30 000 ₽ приходится 8,4% всех платежей, но на них же сосредоточено подавляющее большинство рассрочек. Максимальный уровень — 34,8% — зафиксирован в ценовой группе 120 000—200 000 ₽, что говорит о высокой востребованности рассрочек на дорогие и долгосрочные онлайн-курсы.

При суммах свыше 200 000 ₽ доля рассрочек снижается до 8,6% из-за лимитов или перехода на кредиты. Таким образом, рассрочка — это инструмент для крупных, но не экстремально дорогих покупок.

При распределении долей платежей и рассрочек в разрезе сегментов онлайн-обучений, можно выделить несколько трендов. В сегментах «ИТ» и «Все профессии» (не ИТ) достаточно высокая доля крупных платежей — на оплаты до 80 000 ₽ приходится 93% и 87% транзакций. При этом доля рассрочек тоже начинает расти от 30 000 ₽. Пиковый спрос на рассрочку ИТ-обучения приходится на покупки от 120 000 до 200 000 ₽, в профессиональном обучении — от 80 000 до 200 000 ₽.

В сегменте «Психология» покупки до 50 000 ₽ в большинстве своем оплачиваются единовременно. На долю оплат от 50 000 до 80 000 ₽ приходится каждая пятая транзакция, но спрос на рассрочку уже значительно выше. При оплате онлайн-обучения свыше 80 000 ₽ рассрочка становится ключевым инструментом расчета — 90% рассрочек при оплате психологического обучения приходятся именно на эти суммы.

В детском, спортивном и языковом онлайн-обучении заметно четкое разделение: недорогие курсы потребители предпочитают оплачивать сразу. Однако после рубежей в 15 000 — 30 000 ₽ резко возрастает спрос на рассрочку. Так, 88% рассрочек при оплате детского образования приходятся на сумму от 30 000 до 80 000 ₽. В языковом и спортивном обучении пиковый спрос на этот инструмент оплаты приходится при оплате услуг от 120 000 до 200 000 ₽ — 41 и 42%.

Удобство оплаты напрямую влияет на решение о покупке онлайн-курсов. Для обучений до 15 000—30 000 ₽ ключевым становится простой, почти мгновенный способ расплатиться — «в один клик». Но уже при стоимости от 30 000 ₽ россияне начинают искать прозрачные и понятные условия, на первый план выходит опция рассрочки.

Если речь идет о суммах от 80 000 ₽ до 200 000 ₽, потребитель ожидает не просто услуги, а сопровождения и поддержку на каждом этапе — персонального куратора, вовлеченности в сообщество, обратной связи.

При стоимости обучения свыше 200 000 ₽ формируется ожидание на финансовое партнерство: снижение первоначального взноса, поэтапное подключение возможностей, интеграция кредитных решений.

Средний чек обучения в рассрочку в разы выше

Разница между разовой оплатой онлайн-курса и его приобретением в рассрочку связана не только с финансовыми условиями, но и с отличиями самих продуктов: продолжительность обучения, наличие куратора, участие в группе или профессиональном сообществе, индивидуальная обратная связь. Потребитель инвестирует не только в доступ к контенту, но и в структуру обучения, поддержку на всех этапах и прогнозируемый результат. Поэтому средние чеки обучений, которые берут в рассрочку, кратно выше.

В «ИТ» средний чек при разовой оплате составляет 24 305 ₽, при оплате в рассрочку — 113 706 ₽, разница более чем в 4,6 раза. В категории «Все профессии» средний чек — 34 659 ₽, в рассрочку — 101 082 ₽, почти втрое выше.

Наибольшая разница чеков — в спортивном, детском и языковом обучении. В сегменте «Спорт» средний чек рассрочки выше в 13 раз: 132 813 ₽ против 10 223 ₽ при единовременной оплате. В категории языкового обучения разница в 11,6 раза (120 190 ₽ и 10 323 ₽), в детском обучении — в 9,8 раза (57 802 ₽ и 5 899 ₽). Именно в этих категориях онлайн-обучения критически важны измеримый результат, длительность обучения, персонализированный подход (малые группы, носитель языка и т. д.), поэтому россияне выбирают рассрочку и более высокий чек.

В большинстве категорий средний чек при единовременной оплате за год вырос сильнее, чем при оплате в рассрочку. Анализировался период с июня 2024 по май 2025 года относительно периода с июня 2023 по май 2024 года.

В сегменте ИТ и профессиональном обучении рост среднего чека коснулся только единовременных оплат. При этом средний чек рассрочек остался неизменным или уменьшился. Несмотря на то, что рассрочки — популярный инструмент в этих сегментах, все больше потребителей готовы сразу же оплачивать более дорогие продукты.

В психологическом сегменте тренд другой. Средний чек при транзакциях вырос незначительно — динамика чуть менее 5%. Зато средний чек при оплате в рассрочку вырос на 12,6% год к году. Тренд связан с развитием более премиальных продуктов в этом сегменте: потребители заинтересованы в оплате дорогостоящего обучения, но не имеют возможности оплатить его сразу.

В детском обучении средний чек при транзакциях вырос на 41,5% за год, при рассрочках — на 14,7%. Такой тренд в оплатах показывает возросший спрос именно на обучение детей — приток аудитории, готовой покупать более дорогие продукты и в рассрочку, и без нее. Родители активнее инвестируют в курсы, направленные на подготовку к экзаменам, углубленные программы и клубные форматы.

Средний чек в рассрочку падает с возрастом

Возраст влияет не только на тематику обучения, но и на механику оплаты. Средний чек при единовременной оплате практически не различается по возрастным группам от 20 до 79 лет — варьируется от 15 882 до 16 952 ₽. Исключение — группа 80+ лет (24 351 ₽).

При оплате в рассрочку средний чек значительно выше во всех возрастных сегментах. Наибольшие значения — у молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет (123 196 ₽). С возрастом средний чек при покупке в рассрочку постепенно снижается: от 100 977 ₽ в группе 40—49 лет до 89 359 ₽ в группе покупателей 70—79 лет.

Возрастные различия выявлены и при анализе по сегментам онлайн-курсов. В ИТ 77,4% транзакций приходится на потребителей в возрасте 20—39 лет. Примерно такие же доли транзакций в этой возрастной группе в сегментах языкового и профессионального обучения — 75,9% и 71,7% соответственно. На группу от 40 до 49 лет приходится 12,4% транзакций при оплате ИТ-обучения, 17,1% транзакций — в группе языкового обучения, 18,4% — в профессиональном.

В психологическом и спортивном обучении основная доля транзакций — в группе 30—39 лет (43,4% и 41,1% соответственно). При этом доли в группе от 20 до 29 лет и от 40 до 49 лет тоже достаточно высоки. В психологическом обучении доля транзакций смещается в сторону более молодой аудитории, в спортивном — наоборот, в сторону более старшей. В сегменте психологического образования 27,6% транзакций совершают молодые люди до 29 лет, а 20,7% транзакций приходится на покупателей 40—49 лет.

Что касается рассрочек, наиболее активная аудитория — люди от 20 до 39 лет. Именно эта возрастная группа составляет ключевую финансово активную аудиторию. Однако есть исключения.

В ИТ-сегменте наибольшая доля покупок в рассрочку приходится на аудиторию 20—29 лет. В детском обучении — 52,5% рассрочек оформляют люди от 40 до 49 лет. В первом случае заметно сохранение высокого спроса на ИТ-профессии среди молодых людей, во втором — оплата родителями долгосрочного обучения своих детей.

В предложении онлайн-образования все чаще учитывается возраст аудитории. Молодежи 20−29 лет предлагают рассрочку и говорят о карьерном росте. Для тех, кому 30−39, делают упор на поддержку и общение в группах. В детских курсах работают сразу с двумя аудиториями: родителями (40−49 лет), объясня выгоду долгосрочного обучения и рассрочки, и подростками, предлагая короткие и понятные форматы с быстрым прогрессом.

Код мужчинам, психология женщинам

Направление «ИТ» — единственное, где среди покупателей преобладают мужчины. На мужчин приходится 53% всех единовременных оплат и 59% рассрочек.

В категориях «Все профессии», «Психология», «Спорт», «Детское обучение» и «Языки» значительное большинство — женщины. Так, например, в психологических обучающих продуктах их доля составляет 75% в единоразовых оплатах и 78% в рассрочках. В «Спорте» — 74% и 76%. Это указывает на высокую вовлеченность женщин в этих категориях обучения.

В «Детском обучении» женщины совершают 67% всех транзакций и оформляют 64% рассрочек. В «Языках» они также в большинстве: 55% транзакций и 60% рассрочек.

Гендерные особенности прослеживаются и в подаче курсов. В ИТ-образовании главный акцент — на карьерный рост и аргумент «инвестиции в профессию». В других сферах важнее звучат темы наставничества, поддержки сообщества, четких траекторий развития и пользы для семьи, здоровья или работы. В «не ИТ» сегменте аудитория принимает решение чаще совместно — женщины и их партнеры, поэтому в призывах к действию подчеркивается гибкий график, помощь куратора и уверенность в результате.

Региональная аудитория становится ключевой

В большинстве категорий доля транзакций из регионов превышает 35—70%. Наибольшая доля — в «Детском обучении»: 70% единоразовых оплат и 78% рассрочек приходится на регионы. Аналогичная тенденция — в направлении «Все профессии» (45 и 55%), «ИТ» (37 и 49%) и «Языках» (33 и 58%). Это говорит о высокой вовлеченности аудитории за пределами крупных городов.

Москва и Московская область остаются центром активности в некоторых сферах: например, в «Спорте» (51% транзакций) и «Психологии» (49%). Однако при оплате в рассрочку доля Москвы снижается, а регионов — растет. Так, в «Спорте» доля регионов в рассрочках составляет 53% против 38% в Москве.

Санкт-Петербург и Ленинградская область занимают заметную, но значительно меньшую долю — в диапазоне от 5 до 15% по большинству направлений. Наибольшая активность — в ИТ (32% транзакций), но при рассрочках доля падает до 19%.

Илья Иванинский, директор Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета:

Рынок онлайн-образования вышел на устойчивую траекторию роста. После пандемии наблюдается не просто восстановление, а новый уровень вовлеченности — особенно в регионах. По данным Росстата, объём отрасли в 2024 году достиг 1,135 трлн ₽, и это уже новая норма. Финансовые модели в онлайн-образовании становятся все более зрелыми и предсказуемыми. Как мы видим, россияне уже активно используют рассрочку для оплаты онлайн-обучения, 98,6% рассрочек — это суммы от 15 000 ₽, а для чеков 100 000 — 200 000 ₽ доля рассрочек составляет 35%. Такая позиция потребителей говорит о том, что рассрочка уже не просто инструмент, а ключевой драйвер развития форматов с кураторами, сопровождением и комьюнити в сегменте онлайн-обучения.

Сергей Панфилов, заместитель директора Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета:

Рынок онлайн образования смещается в регионы — их доля выросла до 41% в транзакциях и до 60% в рассрочках. При этом в ряде категорий рассрочка — лидирующий инструмент оплаты. Для онлайн школ это сигнал активнее работать с локальными кейсами за пределами мегаполисов и формировать региональные предложения о рассрочке. Интересно, что на рынке онлайн-образования прослеживается четкая сезонность: главный всплеск приходится на сентябрь-октябрь, когда запускаются кампании и растет доля «длинных» покупок. Пик рассрочек также приходится на сентябрь. На практике лучшая стратегия — планировать основные запуски на осень, готовить предложения о рассрочках заранее, но также поддерживать «вечнозелёные» курсы круглый год.

Методология

Для оценки потребительских трендов на рынке онлайн-образования в 2025 году были изучены обезличенные данные по оплатам более 52 млн россиян в категории обучающих услуг, а также экспертные интервью. Использовались данные по транзакциям, то есть единовременным оплатам, и по рассрочкам за 2,5 года — с января 2023 года по июнь 2025 года. Под обучающими услугами рассматривались не столько учреждения с образовательной лицензией, сколько сфера EdTech и инфобизнеса, где компании предлагают обучение по широкому спектру знаний и навыков. К примеру, школы онлайн-тренировок, психологических тренингов, курсы подготовки к ЕГЭ. В рамках исследования рынок разделен на шесть прикладных сегментов — ИТ, все профессии (не ИТ), психология, спорт, языки, детское обучение.

Над исследованием работали:

Илья Иванинский, директор Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета.
Сергей Панфилов, заместитель директора Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета.
Павел Глек, руководитель аналитики T-Data.
Артемий Иванов, старший аналитик T-Data.
Петр Елфимов, магистрант Центрального университета и аналитик T-Data.

Исследования